Rekabet Kurumu televizyon reytinglerini incelemeye aldı.
Rekabet Kurumu, kamuoyunda “reyting” olarak bilinen televizyon izleyici ölçümü alanında soruşturma başlattı. Rekabet Kurumu Başkanı Birol Küle, reklamcılık sektörüne yönelik inceleme kapsamında ölçüm sonuçlarının güvenilirliğine ve kullanılan yöntemlere dikkat çekti. Küle, izlenme verilerindeki farklılıkların reklam bütçelerinin kanallar arasında dağılımını ve reklam fiyatlarını doğrudan etkileyebileceğini ifade etti.
Reyting sonuçları reklam bütçelerini etkiliyor
İzleyici ölçüm sonuçlarının televizyon kanallarının ve programlarının ne kadar izlendiğini ortaya koyduğunu belirten Küle, verilerin güvenilir ve karşılaştırılabilir olmasının medya planlama ajanslarının reklam bütçelerini yönlendirmesi açısından önemli olduğunu söyledi.
Bu verilerin televizyon yayıncılarının reklamverenlere ulaştıkları izleyici kitlesini doğru biçimde gösterebilmesi ve reklam gelirlerinden pay alabilmesi bakımından da belirleyici olduğunu vurgulayan Küle, ölçüm sonuçlarındaki farklılıkların sektördeki rekabet koşullarını değiştirebileceğine işaret etti.
Küle, ölçüm yöntemlerinin, sonuçların güvenilirliğinin ve sektördeki şirketler açısından eşit ve objektif koşulların sağlanıp sağlanmadığının rekabet hukuku bakımından önem taşıdığını kaydetti.
Fifty5Blue pazarda tekel konumunda
Rekabet Kurumu Başkanı Küle, Fifty5Blue Medya Araştırmaları Danışmanlık ve Ticaret AŞ’nin sözleşme dönemi boyunca televizyon izleyici ölçümü hizmetinin münhasır sağlayıcısı olarak pazarda tekel konumunda bulunduğunu belirtti.
Şirketin pazardaki konumuna dikkat çeken Küle, ölçüm hizmetleri kapsamında reklamverenler, medya planlama ve satın alma ajansları ile yayın mecralarına yönelik dışlayıcı, ayrımcı veya sömürücü nitelikteki rekabet karşıtı uygulamaların etkilerinin yüksek olabileceğini ifade etti.
Ölçüm farklılıkları kanalların reklam gelirlerini değiştirebilir
Küle, izleyici ölçümlerinin hesaplanması sırasında ortaya çıkabilecek teknik ve istatistiksel farklılıkların reklam sektöründeki rekabet sürecini etkileyebileceğini söyledi.
Bir televizyon kanalının izlenme oranının gerçekte olduğundan yüksek ölçülmesi halinde reklamverenlerin o kanala daha fazla bütçe ayırabileceğini belirten Küle, kanalın reklam fiyatları konusunda da daha avantajlı bir konuma gelebileceğini aktardı.
Buna karşılık izlenme oranı olduğundan düşük ölçülen bir kanalın, aynı reklam bedeli karşılığında hedef kitleye ulaşma maliyeti daha yüksek görünebilir.
Küle, ölçümleme sürecindeki farklılıkların rekabet üzerindeki etkisinin; hangi kanalın ve hedef kitlenin etkilendiğine, etkinin büyüklüğüne, sürekliliğine ve reklam kararlarına ne ölçüde yansıdığına göre değerlendirilmesi gerektiğini belirtti.